Il marketing dello studio professionale alla prova deontologia

La comunicazione di un importante deal o di una sentenza “storica” e la riservatezza da rispettare nei confronti del cliente. L’impossibilità di mettere riferimenti pubblicitari sul sito dello studio e la necessità di avere (e tenere aggiornata) una pagina Facebook o LinkedIn. Il divieto di esprimere pareri denigratori riguardo a un collega e la presenza quasi obbligata sulle piattaforme social.

Queste dicotomie perfettamente calate nella contemporaneità ben rappresentano una delle sfide cui sono chiamati i professionisti ( e i comunicatori che lavorano con loro), “stretti” tra la necessità di promuovere e condividere la loro attività utilizzando strumenti che si evolvono alla velocità della luce, e le normative che a volte faticano a stare al passo. Soprattutto quando - come accade nel caso delle società tra professionisti - vanno a intrecciarsi regole deontologiche diverse.

Regole in aggiornamento

Tra le categorie che devono rispondere a regole deontologiche più severe ci sono commercialisti e avvocati: obbligati alla massima riservatezza, a osservare dignità e decoro anche al di fuori della professione, non possono spendere il nome dei propri clienti e assistiti (nel caso degli avvocati: nemmeno con il loro consenso), né fare pubblicità comparativa. Promuoversi con correttezza è possibile: «Il codice va applicato nella sostanza - spiega Vinicio Nardo, penalista, presidente dell’Ordine degli avvocati di Milano -; ci sono alcuni passaggi di cui io stesso avverto la ristrettezza che nella pratica non si applicano alla lettera». Il codice deontologico degli avvocati, continua Nardo, «come tutte le norme e convenzioni si adegua, con il tempo, ai cambiamenti della società: la norma sulla pubblicità, per esempio, ha subito varie modificazioni che hanno recepito situazioni che nella pratica erano normali, come la presenza sui social».

Meno severe le norme di comportamento per ingegneri e architetti. I primi, vincolati al segreto professionale, non hanno regole particolari in merito ai rapporti con la stampa né sulla divulgazione del nome dei clienti, ma possono fare pubblicità solo purché le informazioni siano trasparenti, corrette e non equivoche o denigratorie.

Agli architetti, che devono mantenere uno stretto riserbo sul contenuto della prestazione, è impedito denigrare i colleghi, sono liberi di pubblicizzare la loro attività, ma possono essere monitorati dall’Ordine sul rispetto del codice deontologico. «Il nostro apparato deontologico permette una serena comunicazione nei limiti della correttezza - conferma Paolo Mazzoleni, presidente dell’Ordine degli architetti di Milano -. Certo, non siamo un’azienda commerciale e il dettato della norma porta a una comunicazione più sobria». Sobria ma al passo con i tempi: «Non credo ci sia, in questo momento, lo stesso disallineamento tra norme e strumenti di comunicazione che si verificò agli albori di Internet», conclude Mazzoleni.

Il punto di vista di chi comunica

In questo contesto si inserisce un’altra categoria di professionisti, quelli della comunicazione e delle pubbliche relazioni, impegnata a promuovere l’attività degli studi con strategie ad hoc. Spesso con l’onere di portare queste realtà nel futuro, facendo i conti con la deontologia. «L’obiettivo è garantire un flusso di informazione il più possibile veritiera, corretta, trasparente e riservata- spiega Andrea Cornelli, chief innovation officer di Sec New gate -. Quattro “pilastri” che valgono per tutti i professionisti». Se il punto di partenza, secondo Cornelli, è «la tutela della reputazione», i nuovi strumenti vanno declinati a seconda della categoria: «In Sec abbiamo avviato il progetto accelerate per i nuovi trend di comunicazione e per l’utilizzo di strumenti dedicati alle categorie singole», dice.

Luca Barabino, fondatore e ceo di Barabino&Partners, sottolinea come «al netto del comportamento deontologico, questa è una stagione in cui i valori etici e morali sono molto sentiti». In agenzia si lavora affiancando il codice etico interno «ai requisiti che derivano dal codice deontologico del cliente, tenendo un occhio rivolto costantemente alle innovazioni». La più grande sfida per chi lavora al fianco di avvocati, commercialisti, architetti e ingegneri? «Allargare l’attività anche alla comunicazione sui social che vanno interpretati e gestiti in modo corretto», conclude.  E in linea con i paletti imposti dalla deontologia.